 |
|
|||||
 |   |  |  | |||||||||||||||||||||||
| ||||||||||||||||||||||||||
  |
 |
|||||||
|
|||||||
|
|||||||
| Nereden nereye? 1983’te bir güzellik yarışmasında birinci seçildiğinde, Avşar’ın kendisinden önceki kraliçelerden belirgin bir farkı yoktu. Oysa sonraki günlerde, dul olduğu anlaşıldığı için tacı elinden alınacak ve genç kız, takip eden birkaç yıl, birinciliğinden çok bu skandalla anılacaktı. Kendi ifadesiyle “bir saatte marka” olmak pek mümkün olmasa da, tacın geri alınmasının Avşar’a değişik bir ün kazandırdığı kesin. ŞIK VE SPOR FANATİĞİ O tarihten sonra, kendisinin de dediği gibi, “her şeyin başında” o vardı. Avşar; marka kariyerinin ilk evresinde çevirdiği filmlerde çoğunlukla pazen entarili, hafif tombul fakir kızı oynadı. |
||||
| Hülya Avşar'ın adına çıkan bir dergisi ve televizyon programı dahi var. | 
Yeteneğinin sınırlı olduğunu bilen sanatçı, bu imajın çok karlı bir marka yaratmadığını anlayınca, marka konumlandırmasını fakir mahalle güzelinden, şık ve spor fanatiği bir magazin kişiliğine değiştirdi. Böylece, markanın yeni karakteri, kendinden emin, bağımsız ve sosyete hatunları gibi başına buyruk bir kadına olgunlaştı. TV’deki programında erkeklerle istediği zaman flört edebiliyor; hatta tüm ulusun önünde, beğendiklerinin poposunu eliyle yoklayabiliyordu. Bununla birlikte konu, evliliğe ve hayatın gerçeklerine gelince, sosyetiklerden farklı olarak, evine ve eşine bağlı “Türk kadını” duruşunu hemen gösteriyordu. Avşar, markasının merkezine, görsel efektlerle yaratılmış hayal kahramanı bir kadın tipi yerleştirdi. Bu kadın, toplum sınıflarının dikey bir sentezinden elde edilmiş gibiydi: yani, gayet liberal, hatta dejenere bir dünya görüşüne sahip olduğu söylenen çevrelerin tam ortasındaydı. Ama aynı zamanda, orta sınıf ve altının muhafazakar değerlerine de sıkı sıkıya bağlı kalabiliyordu... Bugün Hülya Avşar’ın, izlenme oranları yüksek bir özel hayatı ve talk-show programı var. Dünyanın en iyi sesine sahip olmasa da en çok kazanan ve en fazla vergi ödeyen sanatçılar arasında her zaman ilk beşte yer alıyor. Kendi adına bir dergi çıkarıyor. Tiyatro bile yaptı. HBR’DEN MARKALARIN ORTAK YÖNLERİ İşin magazin yönü beni ancak bu kadar ilgilendiriyor. Harvard Business Review dergisinde iki yıl önce Kevin Keller imzasıyla yayımlanan makalede, dünyanın en değerli markalarının ortak yönleri tespit edilmiş. Makalede yer alan kriterlerin ışığında, Avşar markasını daha yakından inceleyelim; bakalım bu perspektif bize neler söyleyecek? Kriter: Marka, müşteri beklentilerinin ötesine geçer. Markanın müşterilerin gözündeki değeri, ürünün sağladığı faydaların matematik toplamından fazladır. Markalar; imajları, sundukları hizmet ve rakamlarla ifade edilemeyen diğer özellikleriyle (intangibles), 1+1 toplamının 3 hatta 4 olduğu paketlerdir. Hatta müşteriler bu paketlerin içinde, kendilerinin bile farkında olmadıkları ihtiyaçlarına karşılık gelen faydalar bulurlar. Hepimiz şık giyinen, itibar gören, popüler ve ideal vücut ölçülerine sahip kişiler olmak isteriz. Bunlara ulaşmak için gerekli çabayı göstermek ise çoğumuza angarya gelir. Oysa markalar, bu duyguları bizi yormadan ve terletmeden yaşatabilirler: Araba, spor ayakkabı veya şampuan satın alarak bu isteklerimizi kısa süreli de olsa tatmin ederiz. Avşar markası da beklenenden daha fazlasını veriyor: Öncelikle, hedef müşterilerinin dünya görüşlerini ve yaşam tarzlarını onaylıyor hatta yüceltiyor. Buna ek olarak, markasını takip eden kişilere kendilerini sınıf atlamış, başarılı ve şık hissettiriyor. Kim verdiği paranın karşılığında beklediğinden daha fazla değer bulmaktan hoşlanmaz? Kriter: Marka kendisini doğru konumlandırır. Başarılı markalar, rakiplerinin sunduğu ürün özelliklerinin tümünü müşterilerine sağlarken, kendilerini belirgin olarak farklılaştıran faydalar da yaratırlar. Örneğin 1970’lerde Visa’nın rakibi American Express, kredi kartı pazarında prestij markası olarak biliniyordu. Visa, öncelikle Gold ve Platin kartları çıkartarak kendisini rakibinin sunduğu özelliklere eşit bir prestij seviyesine yükseltti. İkinci aşamada ise, kartlarının American Express’in geçmediği yerlerde de kabul edilmesini sağlayıp markasını farklılaştırdı. Zaten reklam sloganları her şeyi anlatıyor: “Visa. Sizin olmasını istediğiniz her yerde o var.” Avşar, sporu bir marka özelliği olarak kullandığını söylüyor: “Ben de babamın teşvikiyle 6 yaşımdan beri spor yapan bir insanım. Bu yönümü profesyonel iş hayatımla birleştirince marka oldum...” Sokaktaki kadınlara soralım bakalım, kendilerini kiminle özdeşleştirmek isterler; Avşar’la mı, yoksa sürekli kilo alan Sibel Can’la mı? Avşar markasını akıllıca farklılaştırmış. Sesi, oyunculuğu, hatta fiziği Hülya Avşar’dan daha iyi olan birçok sanatçı var, ama hangisi müşterilerine böyle farklı bir yön sunabiliyor? Ekonomik durumları veya eğitim seviyeleri ne olursa olsun, hanımların en çok sakındıkları şeylerin başında formlarının bozulması ve kilo almak geliyor. Avşar, bu yumuşak noktayı büyük bir yaratıcılıkla kullanıyor. Spor yapan, tenis oynayan Avşar haberleri televizyonlardan ve gazetelerden hiç eksik olmuyor. Neredeyse, Avşar’ın profesyonel sporculardan daha ağır antreman yaptığını düşünmeye başlayacağız. Kriter: Marka, müşterileriyle bağlantıyı hep sıcak tutar. Mesajları net ve tutarlıdır. Tipik bir marka tuzağıdır: İyi satmaya başlayıp bitleri kanlandıkça markalar, kendilerini oraya getiren sadık müşterileriyle olan bağı kibirli bir umursamazlıkla kopartırlar. Kuvvetli oldukları temel özellikleri bırakıp, bilmedikleri denizlerde başarılı olmaya kalkışırlar. Bu da iletişimde, fiyat tespitinde ve marka özelliklerinin seçiminde bir dolu hata yapılmasına yol açar. Avşar markası tutarlıdır; temel müşteri kitlesine asla ters düşmez. Ne kadar sosyetik gözükse de “snob” davranmaz ve seçkinlerin safına asla geçmez. Marka, özünü değiştirmeden korur. Eşinin kaçamak yaptığı iddia edildikten sonra Avşar’ın verdiği demeçlere bakalım: “Ortada bir çocuk var. Ekonomik özgürlüğümden dolayı hemen ‘hadi eyvallah’ diyecek değilim. Ben bir Türk kadınıyım, Hülya Avşar olmam bunu değiştirmez. Aşk başka, seks başkadır. Eğer ortada aşk yoksa aldatan erkek aldatmış sayılmaz.” Avşar markası, toplumumuzda sık rastladığımız, ekonomik gücü yetersiz olduğu için hayatlarına ve kocalarına katlanmak zorunda kalan kadınların yüreklerine felsefesiyle su serper. Kocalarından şikayetçi kadınlar, Avşar’ı dinleyip: “Bak kadın zengin ama kocasını bırakmıyor, demek önemli olan ekonomik güç değil” çıkarımına ulaşırlar. Avşar, markasını herkese öyle net anlatmıştır ki, entellektüeller ve akademisyenler bile halka yönelik eleştirilerini onun şahsında yaparlar: 19 Ekim 1999 akşamı katıldığı bir resim sergisi açılışında basın mensupları, Avşar’ın sarı kırmızı renklerin ağırlıkta olduğu tablonun önünde fotoğrafını çekmek istediler. Sanatçı ise: “Sarı kırmızılı renklerin önünde poz vermem, ben koyu Beşiktaşlıyım” diye masum bir espri yaptı. Sonra davetliler arasında bulunan, Mimar Sinan Üniversitesi emekli öğretim görevlilerinden Prof. Adnan Çoker, Hülya Avşar’a: “Siz kimsiniz ki sanat ve resim hakkında böyle konuşuyorsunuz” diye çıkıştı. Avşar da sinirli bir şekilde “Anlamak zorunda değilim, ayrıca siz kim oluyorsunuz da benim yanımda duruyorsunuz, siz benim yanımda bile duramazsınız” dedi. Avşar, daha sonra verdiği “Cahillik gider, eşeklik kalır. Bu adam da bunun örneğidir...” mesajını yayımlayan 5 tane TV kanalının RTÜK tarafından kapatılmasına neden oluyordu. Bu profesörümüz, Avşar markasını iyi bilmeseydi bu anlamsız çıkışı yapar mıydı? Kriter: Marka, geniş sayıda ve çeşitlilikteki pazarlama aktivitelerini uyumlu olarak yönetir. “Top” markalar çok farklı özelliklerdeki aktiviteleri uyumla koordine etmeyi başarırlar. Bu kriter için belki de en iyi örnek; Coca Cola. Bu marka, “Her zaman Coca Cola” sloganını tüm dünyadaki medya reklamlarında kullanıyor. Buna ek olarak yerel promosyonları da devreye sokuyor. Örneğin, Türkiye’de Ramazan’a özel bir kampanya vardı. Marka ayrıca, Olimpiyatlar veya Dünya Futbol Şampiyonası gibi önemli spor organizasyonlarına da sponsor oluyor. Coca Cola, bu denli farklı yapıdaki pazarlama aktivitelerini temel marka mimarisine zarar vermeden yürütebiliyor. Avşar da markasının gidişatını tesadüflere bırakmadan, onu çok değişik aktiviteleri kurnazca kullanarak yönetiyor. 20 Mayıs 2001 tarihli bir haber: “Cannes Film Festivali kapsamında Amerikan AIDS Araştırmaları Vakfı yararına düzelenen ‘elmas gecesi’ne katılan davetliler arasında, dünya sinemasının en ünlü starları, jet sosyetenin temsilcileri ve Türkiye’den de Hülya Avşar vardı. Müzayedeye katılan Hülya Avşar, 12 bin dolara ünlü tenisçi Monica Seles’in vereceği özel tenis dersini satın aldı.” 2002 başında, Avşar-Seles buluşması Paris’teki Roland Garros kortlarında gerçekleşiyordu. Elbette, bütün basın da bu oldukça pahalı derse, Avşar’ın fanatik seyircileri olarak çağrılmıştı. Televizyonlarda dakikalarca yer alan görüntüleri, sanki bir tenisçimiz Wimbledon’da final oynamış kadar yoğun ve uzun seyrettik. 12 bin dolarlık “aktivite” ile elde edilen tanıtım oldukça başarılıydı... Hülya Avşar markasına o kadar önem veriyor ki, özel hayatındaki adımlarını bile bu perspektifi kaybetmeden planlıyor. Kaç şirket markasına bu denli profesyonel yaklaşır? Kendi cümleleriyle: “Her şeyi ticarete çevirdim. Teniste ‘Hülya Cup’ adıyla turnuva düzenledim. ‘Hülya’ dergisini çıkardım.” SİZ ONU SATIN ALMASANIZ DA MARKA YİNE MARKADIR... Biz toplum olarak şampuan, araba veya deterjan gibi markaları iyi biliyoruz da, marka kişilere henüz alışamadık. Bireyselliği çok hoş karşılamayan Türk toplumu için bu pek de şaşırtıcı bir bulgu değil. Örneğin, Hülya Avşar’ın kendisine güvenip böyle bir konferansa katılması, üzerine tam parmak basamadıkları bir eğretilik hissettiriyor bazılarına. “Marka”, kelime itibariyle olumlu anlamlar içeriyor. Hülya Avşar markasını tescil etmekte zorlanan bireylerin düştüğü algılama tuzağı da işte bununla ilgili: Başka bir deyişle, birisine “sen bir markasın” dediğimizde onu övdüğümüzü ve beğendiğimizi düşünüyoruz. Oysa, müziğini, oyunculuğunu, fiziğini, hayat felsefesini veya TV şovunu sevmeyebilirsiniz; ama bu Hülya Avşar’ın markalaştığı ve markasını iyi yönettiği gerçeğini değiştirmez. Geleceğin başarılı markaları, müşterilerle daha fazla bire bir temas sağlayacak ve duygusal tarafları ağır basacak, bu kesin. Bakın, Arçelik’in logo değişim kampanyasında bir şey herkesin gözünden kaçtı. Reklamlarda kullanılan sevimli robot Çelik, yıllardır “mekanik” bir imaja saplanıp kalan Arçelik markasını bir anda insani bir sıcaklığa kavuşturdu. Bugün dünya markaları, ürünlerine bir insan yüzü kazandırmak için sporculara ve sanatçılara milyonlarca dolar ödeyip sponsorluk anlaşmaları yapıyorlar. Gelecekte tüm markalar, marka kişilerin sahip olduğu özelliklere yaklaşacak gibi. Bu yüzden markaların, marka kişilerden öğreneceği çok şey var. | |||
| |
|||
 Bankaların kara tahtaları siliniyor |
|||
| |
|||
 |
|
 |
|||||||||||||||
   |
|||||||||||||||||
|
|||||||||||||||||
| Ana Sayfa | Güncel | Dünya | Ekonomi | Sağlık | Yaşam | Teknoloji | Kültür & Sanat | Spor | Hava Durumu | Haber Özetleri | Arama | NTVMSNBC Hakkında | Yardım | Spor Yardım | Tüm Haberler | Araçlar | NTVMSNBC Reklam Seçenekleri | Hukuki Şartlar & Gizlilik Hakları |
|||||||||||||||||
 | |||||||||||||||||
Hakan Yaman: Timsah, nehir ve baş örtüsü