Marka icat oldu, mertlik bozuldu

Ürün, ülke veya kişi, markanın özü ne söylediğinizden çok ne olduğunuz ve ne yaptığınızdır. Güçlü noktalarınızı seçtiğinizi varsayarsak, marka başarısı, özelliklerinizin anlatılmasına, verilen sözlerin yerine getirilmesine bağlıdır.

Hakan Yaman
NTV-MSNBC


9 Ağustos— Bir zamanlar ne kadar tatlıydı üretimden satışa lop et gibi karlar. Yaptınız mı mağrur bir fabrika, teknolojinizin sırları kasanızda saklıyken, pazarda devlete layık bir tekel keyfi sürdürebilirdiniz. Sonra birden “marka” diye bir isim, protokolde o mühendislik harikası ürünlerin önüne geçiverdi. Teknoloji, “ne oldum” dememeli...


		Hakan Yaman: Tanrılar gülüyor olmalı! Hakan Yaman: "Adamlar" velinimetimizdir Hakan Yaman: Konuşmanın çıkmaz sokakları Dünyanın en değerli markası Coca-Cola

			İlk başlarda adını duyduğumuzda, içtiğimiz çay-kahve karşılığında verdiğimiz plastik yuvarlaklar aklımıza gelirken, şimdi parlak pazarlama kitaplarının yüzde doksanında karşımıza bu kelime çıkıyor. Gelgelelim marka, bilançonuzdaki klasik varlık (asset) tanımına pek uymuyor. Marka, rüzgar gibi: Etkisi hissediliyor, ama bire bir göremiyorsunuz. Veya Augustinus’un bir kavramı tarifine benziyor: “Kimse bana sormayınca biliyorum, birine açıklamaya kalkınca da, bilmiyorum.” GLOBAL MARKA DEĞERLERİ Geçen hafta, BusinessWeek dergisi ile New York’lu bir marka danışmanı, Interbrand Corp.’un ortak yaptıkları araştırma sonucunda, en değerli 100 markanın rakamları açıklandı. Araştırmanın ikinci yılında, Coca Cola 69.6 milyar dolar ile yine birinci. Microsoft ve IBM ise peşinden geliyorlar. İlk onda, ABD dışından sadece Finli Nokia var (6. sırada). Geçen yıla kıyasla değerini en fazla artıran marka ise, son dönemde elektronik pazarının üst segmentleriyle flört eden Güney Koreli Samsung.
			İsteyenler derginin 5-12 Ağustos tarihli sayısını alıp araştırmanın tamamını okur, biz burada kısaca ölçüme bir göz atalım; çünkü ayrıntılarda, marka kavramını daha iyi anlamamıza yardım edecek içerik var. Öncelikle, marka değeri, içinde bulunduğumuz dönem değil, gelecekte oluşacak gelirlerle hesaplanmış. Tıpkı şirketlerin borsadaki değerleri belirlenirken yapıldığı gibi. Bir markanın sıralamaya girebilmesi için, değerinin en az 1 milyar dolar olması ve gelirlerinin yüzde 20 veya fazlasının yurt dışı pazarlardan akması şart. Özellikle belirtelim, ölçülen şirket değeri değil. Bu nedenle, örneğin Coca Cola’nın marka değeri bulunurken, portföyündeki Powerade, Sprite gibi markalar dikkate alınmıyor. Interbrand, araştırmada karmaşık analiz kriterleri kullanmış: Önce markanın gelecekte (sadece) kendi segmentinde yaratacağı gelirler hesaplanıyor, sonra da aynı dönemde marka ile ilgili yapılacak tüm harcamalar, riskler ve markadan kaynaklanmayan başka müşteri faktörleri (örneğin, bir markanın bayisinin müşteriye yakın yerde olması gibi) bu gelir rakamından düşülüyor. Böylece gelirlerin “net present value”su (net bugünkü eder) marka değeri olarak sunuluyor. MARKA SÖZDÜR Araştırmadaki değerlendirme karmaşık, ama felsefe basit: Toplam maliyet ile müşterinin ödemeye hazır olduğu fiyat arasındaki o gizemli fark (premium), markanın yarattığı değerdir. Aslına bakarsanız, Coca Cola gazla terbiye edilmiş, şekerli bir sudur; ünlü bir Bordeaux şarabı olan Chateau Lafite ise mayalanmış şıra... Marka sadece ürün olmak zorunda da değil. Kişiler ve ülkeler de markalaşabilir. Örneğin benim favori marka ülkem, egzotik sevapları ve malum günahlarıyla; Tayland. Başarılı bulduğum marka kişilik ise, şarkı sözlerine ve kendisine dayanamama rağmen rapçi Eminem. Sevimli veya değil, daha önemlisi markasını doğru pozisyonlandırmış ve iletişimini akıllı yapıyor. Markalar, değişik iletişim kanalları aracılığıyla müşterilere yaşam tarzı hikayeleri anlatırlar. Ürünü kullanırsanız, esas oğlan veya kız olarak, kendinizi modern, sportif ve popüler bir rolde bulursunuz. Hayatınız pürüzsüz bir mutluluk ile geçer, her gün bir öncekinden daha zevklidir. İletişimin başarısı, doğru müşterilerin hedeflenmesi ve senaryonun iyi aktarılmasındadır, ve her hikaye, mutlaka gerçekleşmesi beklenen bir söz olarak algılanır. Ürün, ülke veya kişi, markanın özü ne söylediğinizden çok ne olduğunuz ve ne yaptığınızdır. Güçlü noktalarınızı seçtiğinizi ve bunları geliştirdiğinizi varsayarsak, marka başarısı, önce bu özelliklerinizin müşterinize anlatılmasına, sonra da gerçekleşen her temasta bu sözlerin yerine getirilmesine bağlı. MARKA İÇİNDE MARKALAR Bu açıdan marka, satış-pazarlama kadar, müşteri hizmetleri ve kalite alanlarını da kapsıyor. Veya kısaca söylersek, tüm şirketin marka performansında tuzu var. Belki de en ihmal edilen grup, “saha” olarak tanımlanan ve müşteri ile irtibat halinde olan çalışanlar ve bayiler. Milyonlarca dolarlık iletişime rağmen, tezgah gerisindeki kişiyi yeterince eğitmediğiniz veya memnun etmediğiniz için müşterinin marka deneyimi hayal kırıklığıyla bitebilir. Eğer markalaşma ancak yaratıcı ve donanımlı kişi-markaların varlığıyla mümkünse, aklımıza başka sorular da geliyor: Markalarının üzerine titreyen firmalar, kendi çalışanlarını da markalaşmaya teşvik ediyorlar mı? Hadi şimdi de siz yanıt verin bakalım: Şirketinizin marka performansını geliştirmek için birey çalışanlar olarak sizin de yapabileceğiniz şeyler yok mu? Hiç ürünlerinizin broşürlerini yanınıza alıp uçakta, otobüste veya doktorunuzun bekleme odasında bırakır mısınız? Markanızı tanıyor musunuz? Markanız ve ürünleriniz ile ilgili yeterli bilginiz var mı? Markanızı seviyor musunuz? Özel hayatınızda bile markanızdan konuşurken gözleriniz parlar mı? Markanızın “büyükelçiliğini” yapabilir misiniz? Siz de kişisel bir marka mısınız? Markanızı yerleştirmek ve geliştirmek için neler yapıyorsunuz? Şirketinize sunduğunuz hizmetlerde, alternatiflerinizden farklı özellikleriniz var mı? Şirketiniz, neden bir başkasından değil de sizin markanızdan hizmet satın alsın? Peki şirketiniz neden sizin markanıza sadık kalsın?



		Bankaların kara tahtaları siliniyor • KOBİ’lere 1 milyar dolarlık ‘cansuyu’ • Dolar 5 kuruş eridi, 1,67’ye indi • Markaların korunması tasarısı yasalaştı • Unakıtan: Çok şükür batan banka yok

	NTVMSNBC KULLANICILARININ TOP 10'u

	Bu haberi diğer okuyucularımıza tavsiye eder misiniz? hayır 1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6 - 7 kesinlikle

NTVMSNBC 'ye iyi erisim için
• Microsoft Internet Explorer
• Windows Media Player kullanın