| | | | Adam, “marka olanı alırım” yanıtını veriyor. Verir vermez de tokadı yiyor. Aslında, biz ne yediğini tam görmüyoruz; ama o hızla ve o yüz ifadesiyle kalkan elin, sırt sıvazlama niyetiyle inmeyeceğini de tahmin ediyoruz. Bu senaryonun bir de, kadın-çamaşır makinesi versiyonu varmış. Henüz görmedim, açıkçası görmek de istemiyorum; ilki beni reklâmdan ve markadan soğutmaya yetti...
|
|
|
| | 
Regal, bir beyaz eşya markası. Firmanın üst düzey yöneticisinin yaptığı açıklamaya göre, “Reklâm kampanyası, fiyata duyarlılığı yüksek, C1, C2 ve D sosyoekonomik gruplarında yer alan 20-35 yaş arasındaki gençlere ve ilk kez beyaz eşya alanlara hitap ediyor...”
Kabul, senaryodaki fiyat karşılaştırması hedef kitlenin hassasiyetine uygundur. Hatta markacı müşteriye atılan tokat, bu grupların, pahalı ürünlere ve onları alanlara duyduğu gizli tepkiyi de okşuyor olabilir; ama mesajlar, müşterilere sıra dayağı çekmeden verilemez miydi? Artık şu, “reklâm ses getirsin de nasıl getirirse getirsin” basitliğini aşmanın zamanı gelmedi mi?
|
|
|
| | 
Kimse alınmasın, belki durum böyle değil; ama “algılama gerçektir” diye bir lâf var ya, ben de reklâmı seyrettikten sonra satıcının kafasından şöyle şeyler geçtiğini düşünmeye başladım: “Bu müşteri dediğin şahsa iki kadeh güzel kızlı reklâm göster, hemen marka sarhoşu olur. Rasyonel değildir, fiyatları karşılaştıramaz. Ürünün teknolojisinden ve kalitesinden çakmaz. Onu eğitmek ve bir köşeye çekip bilinçlendirmek şarttır. Biz sadece ‘Eğitim kanlı mı olacak kansız mı olacak?’ konusuna karar verelim.”
TAMAM SATIN ALDIK, YA SONRASI?
Firma yöneticisinin açıklamalarına devam: “Marka duyarlılığı düşük, fiyat duyarlılığı yüksek hedef kitleye yönelik bir marka olan Regal’in yaratılmasındaki temel neden, halihazırda pazarda bu hedef kitleye hitap eden ürünlerin kalitelerinin düşük, servis ve garanti güvencelerinin zayıf olması. Biz, Regal markası ile, bu hedef kitlenin fiyat duyarlılığını karşılayacak şekilde düşük fiyatlı ancak kaliteli ürünler sunarak tüketicinin güvenini kazanmayı hedefliyoruz...”
Peki reklâmda, ürünün kalite, servis veya garanti boyutlarıyla ilgili güven vermeyi amaçlayan bir mesaj var mı? Yok.
Daha kötüsü reklâm, yıllarca firmalardan tokat yemiş olan tüketicinin kafasında şu soruların tetiklenmesine neden oluyor: “İleride ürünle ilgili bir sorun yaşarsam, acaba bu sert adamlar bana nasıl davranırlar? Ya ben de reklâmlarındaki bilinçsiz müşteri gibi yanlış bir şey söylersem? Zaten şimdiye kadar hep itilip kakılmadık mı? Bozuk alet elimizde, her zaman bizi suçlu çıkaran o hain kullanma kılavuzu ve garanti kitapçığı cebimizde, kös kös evimize dönmedik mi?...”
MARKA ÇELİŞKİSİ
Konuya az biraz da marka açısından bakalım. Reklâmı yaratan ajansın yöneticisi şöyle konuşmuş: “Filmde atılan tokat, aslında kadına veya erkeğe atılan bir tokat değil. Bu, klâsik marka bağımlılığına atılmış bir tokattır. Çünkü Regal, iyi kaliteyi çok uygun fiyata sunan bir marka. Bu aslında protest bir tavır...”
Öncelikle, klâsik marka bağımlılığının bilinçsiz tüketimle aynı kefeye konulması yanıltıcı; marka seçenlerin rasyonel karar veremediği önyargısı da doğru değil. Bir marka daha pahalı olabilir; ama belki onu seçen müşterinin satıcı veya servisle ilişkisi çok iyidir. Belki de bayi evine çok yakındır. Satın alma fiyatına bakıp tüketiciyi etiketlemek sığ bir yaklaşım...
Keşke marka bağımlılığı, sadece ürün özellikleri, kalite ve fiyat gibi somut kriterlere sahip bir hesap-kitap işi olsaydı. Keşke formülün içine duygusallık, imaj ve müşteri memnuniyeti gibi çok daha çetrefilli konular girmeseydi. O zaman, pazarda kalıcı bir marka olabilmek için, müşteri denilen karmaşık yaratığı çözmeye hacet kalmazdı...
İkincisi; hedef segmentlerin marka bağımlılığı düşükse, sizin markanıza sadık kalma olasılıkları da aynı ölçüde zayıf demektir. Müşterinizi ömür boyu kendi markanızda tutmak isteyeceğinize göre; bu grupların tüketim karakterlerini değiştirmek için, şimdi protesto ettiğiniz o klâsik marka oyununa sizin de ikinci yarıda girmeniz gerekecek. Ortadaki çelişki bir yana; bir segmentin satın alma alışkanlıklarını değiştirmek öyle sanıldığı kadar kolay ve ucuz bir iş değildir.
Ayrıca, 2001 krizinde bir kez daha görüldü ki, ekonomideki daralmadan en çok C1, C2, D ve E segmentleri etkileniyor. Eldeki bütün marka yumurtalarını tek bir müşteri grubuna emanet etmek, krizlerin sık vurmaya başladığı bu ortamda kulağa akıllıca gelmiyor.
|
|
|
| | 
Toparlarsak, Regal’in hedef segment seçimini mantıklı buluyorum. Ses getirmek istemesini de anlayabiliyorum. Ama firmanın yerinde ben olsaydım, tüketiciye böyle birbiriyle çelişen mesajlar gönderen, şiddet yüklü ve son derece fiyat odaklı bir reklâma olur vermezdim.
En önemlisi de, işin duygusal tarafını yabana atmazdım. Çünkü, yıllarca firmalardan tokat yiyen gariban tüketicinin kulak zarı fena hâlde hasar gördü. Bu yüzden sizin rakamlarla ve rasyonel cümlelerle anlatmak istediklerinizi çok iyi duyamıyor. Tek çare, ona uzun dönemde iyi bir müşteri deneyimi yaşatıp gönlünü ve güvenini kazanmak... | |
Hakan Yaman: Yurdum köşecisinin el kitabı
Bankaların kara tahtaları siliniyor
